Để trở thành “người bán hàng” am hiểu địa phương

“Chỉ có sự đam mê mới thắp sáng được ngọn lửa kinh doanh nhưng cần hơn một sự đam mê để có thể làm văn hoá một cách nghiêm túc, đó là sự trân trọng và lòng chân thành”.

Có tới hàng trăm ngàn cách làm thương hiệu, kinh doanh mà các chuyên gia marketing đều thuộc nằm lòng. Đó có thể là những lý thuyết học được từ trên ghế nhà trường hay là những trải nghiệm thương trường xương máu. Có rất nhiều người góp phần vào thành công của một thương hiệu từ nhân viên tiếp thị, nhân viên kinh doanh cho tới giám đốc hay người đứng đầu thương hiệu đó…

Tuy nhiên, để gây dựng thương hiệu thành công và làm marketing hiệu quả cần phải nhuần nhuyễn các yếu tố lý thuyết (bài học từ tiền bối), kinh nghiệm (từ bản thân) và con người. Vậy làm thế nào để dung hòa các yếu tố đó để thực sự trở thành một Nhà Marketing am hiểu địa phương?

Mời độc giả cùng trò chuyện với ông Phạm Vũ Tùng, hiện là đại diện của nhiều thương hiệu hàng cao cấp quốc tế ở Việt Nam; ông cũng là một diễn giả được các bạn sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân yêu mến.

PV: Thưa ông Tùng, gần đây hoạt động kinh doanh do ông đảm nhiệm diễn ra như thế nào?

Trong bối cảnh nền kinh tế có thể gọi là giảm phát như hiện tại, sức mua của thị trường suy giảm, tất cả các doanh nghiệp bán lẻ đều đứng trước những áp lực rất lớn và chúng tôi cũng không là ngoại lệ. Tuy nhiên đây lại là khoảng lặng, thời điểm vô cùng thích hợp cho các doanh nghiệp nhìn lại chiến lược của mình, tìm hiểu kỹ hơn thị trường, tìm ra phân khúc nhỏ nhưng phù hợp với doanh nghiệp mà chúng tôi hay gọi là thị trường ngách, tìm hiểu kỹ hơn khách hàng về sở thích, văn hoá tiêu dùng, nhu cầu thiết thực của họ thay vì bị cuốn đi trong cơn lũ của công việc hàng ngày.

Trong bối cảnh nền kinh tế suy giảm, xu hướng chung của đa số các doanh nghiệp phân phối là cắt giảm chi phí, đặc biệt là chi phí marketing, thu gọn cơ cấu, đây cũng là cơ hội cho những doanh nghiệp khác vươn lên chiếm lĩnh thị phần nếu có nội lực.

Theo ông, khái niệm “người bán hàng am hiểu địa phương” nên được định nghĩa thế nào?

Hiện nay trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm được nhập khẩu và phân phối tại Việt Nam, từ hàng tiêu dùng, công nghiệp, y tế, giáo dục đến nông nghiệp, thực phẩm, chăn nuôi... Trong khuôn khổ phần trả lời này tôi chỉ xin giới hạn trong mảng các sản phẩm thời trang và làm đẹp nhập khẩu.

Tôi xin nói rộng hơn một chút, nhà phân phối am hiểu địa phương có thể hiểu nôm na là người phân phối hàng hoá nhập khẩu có sự hiểu biết tường tận về sản phẩm mình phân phối, hiểu biết rõ văn hoá địa phương và hiểu cặn kẽ về thói quen, văn hoá mua hàng của người tiêu dùng bản địa, là am hiểu văn hoá, nghệ thuật, lối sống, các qui định, luật lệ thành văn và bất thành văn, các mối quan hệ trong xã hội.

Ngoài ra còn biết kết hợp một cách nhuần nhuyễn giữa làm thương mại và làm văn hoá với một thái độ cầu thị và chân thành nhất. Chỉ có sự đam mê mới thắp sáng được ngọn lửa kinh doanh nhưng cần hơn một sự đam mê để có thể làm văn hoá một cách nghiêm túc, đó là sự trân trọng và lòng chân thành.

Tôi lấy ví dụ, trong năm 2011, sự kiện thời trang thường niên Davines Hairshow, song song với các hoạt động đưa những xu hướng thời trang tóc mang giá trị nghệ thuật đến gần hơn đời sống thường nhật và tôn vinh những đóng góp to lớn của các nhà tạo mẫu tóc, còn bao gồm cuộc triển lãm rất tương phản giữa các tác phẩm hội hoạ của họa sĩ Đào Hải Phong và nhiếp ảnh của nhiếp ảnh gia Ngọc Thái.

Buổi triển lãm là cuộc đối thoại giữa những tác phẩm sơn dầu đầy màu sắc của họa sĩ Đào Hải Phong và những bức ảnh đen trắng được rửa tay trên giấy Ilford một cách kì công của nhiếp ảnh gia Ngọc Thái. Với chủ đề xuyên xuốt “Cân bằng” trong Davines Hairshow lần thứ 6; đây cũng là dịp để mỗi người suy nghĩ về sự cân bằng cần thiết giữa cuộc sống và công việc, giữa văn hoá, nghệ thuật và thương mại, giữa phát triển và môi trường.

Hẳn đã rất nhiều người quen thuộc với những mẫu xe Piaggio do Việt Nam sản xuất, với thiết kế, kiểu dáng dần được cải thiện đáp ứng nhu cầu và thẩm mỹ của người Việt. Đây cũng là một trong những nỗ lực mang lại chất lượng cuộc sống ngày càng cao cho người Việt và trở thành “người bán hàng am hiểu địa phương” của chúng tôi. Kết quả cho những cố gắng này chính là sự xuất hiện ngày càng nhiều những chiếc xe Piaggio sang trọng trên đường phố. Đó là bằng chứng cho thấy những mẫu xe Piaggio được “Việt hóa” đang tiếp tục khẳng định vị thế trong mắt người tiêu dùng.

Những chiếc xe LX được “Việt hóa”

 

Phải chăng đó chính là bài toán của chiến lược marketing và chiến lược xây dựng thương hiệu?

Đối với chúng tôi đây không chỉ là bài toán về chiến lược marketing mà còn là niềm đam mê được làm thương mại trong môi trường văn hoá của quê hương. Cốt lõi của chiến lược marketing không chỉ là hoạch định tầm nhìn, chiến lược, sách lược, giải pháp và hướng đi cho doanh nghiệp mà còn là xem xét các yếu tố ngắn hạn, dài hạn giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và thích ứng với thị trường. Trong điều kiện địa phương, việc hoạch định chiến lược marketing cần có sự cân nhắc các yếu tố đến từ thị trường, thông tin thị trường và yếu tố địa phương đến từ thói quen và văn hoá.

Nên hiểu chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hiện nay như thế nào? Nó có ảnh hưởng như thế nào tới việc xây dựng chiến lược?

Theo kinh nghiệm của chúng tôi một chiến lược xây dựng thương hiệu khả thi tại Việt Nam cần có tầm nhìn thương hiệu tham vọng nhưng hợp lý, không huyễn hoặc, phát triển bền vững, nêu rõ được giá trị cốt lõi (DNA) của thương hiệu, có một chiến lược marketing và marketing mix dài hạn, phù hợp với bối cảnh địa phương, có một chiến lược và bộ máy truyền thông mạnh và hiệu quả biết tận dụng và vận dụng sức mạnh của cộng đồng và dư luận xã hội.

Một chiến lược về marketing nói chung, marketing mix nói riêng phù hợp, một chiến lược truyền thông hiệu quả, một tầm nhìn bao quát sẽ giúp tạo nên một chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững.

Có rất nhiều người góp phần vào thành công của một thương hiệu, đặc biệt là những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (Nguồn: www.ducanhduhoc.com)

Vậy vai trò của Giám đốc Marketing có ảnh hưởng như thế nào tới sự thành bại của một thương hiệu, sản phẩm?

Việc vạch ra đường hướng sẽ tương đối dễ dàng hơn việc biến nó thành sự thật. Giám đốc Marketing là người đảm đương cả hai việc nêu trên và đóng vai trò hết sức quan trong trong thành bại của thương hiệu và sản phẩm.

Giám đốc Marketing là người cùng với ban Giám đốc xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu, tầm nhìn của doanh nghiệp. Là người hoạch định chiến lược marketing và phối hợp, chỉ đạo việc thực hiện nó theo qui trình, có kế hoạch và mục tiêu. Và hơn tất thảy phải là người am hiểu địa phương. Đây là tiền đề thành công cho bất cứ nhà phân phối nào.

Đối với các nhà phân phối Việt Nam, vị trí Giám đốc Marketing thường bị bỏ ngỏ hay kiêm nhiệm bởi Giám đốc Điều hành hoặc do công ty mẹ đảm nhận. Nhưng đối với các công ty phân phối nước ngoài tại Việt Nam thì vị trí này rất quan trọng và thường được chỉ định một cách rõ ràng và đảm nhiệm bởi những chuyên gia giàu kinh nghiệm.

Có một thực tế đáng buồn là đa số các Giám đốc Marketing của các thương hiệu lớn tại Việt Nam mà chúng tôi đã từng gặp đều là người nước ngoài. Chúng tôi luôn tin tưởng rằng Giám đốc Marketing người bản xứ luôn có ưu thế hơn người nước ngoài. 

Chiếc kính RayBan Clubmaster “am hiểu địa phương”

 

Ông có thể chia sẻ cho độc giả một vài kinh nghiệm của bản thân khi ông thực hiện lập chiến lược marketing tại các thương hiệu lớn như Piaggio, Davines, Dilusso…

Việc xây dựng thương hiệu cho Piaggio là tương đối khó khăn, trong những năm 90 của thế kỷ trước người tiêu dùng chỉ biết đến Vespa, ít người biết đến Piaggio cũng như việc người ta ai cũng biết đến bình nước nóng thương hiệu Ariston nhưng không ai biết tập đoàn sản xuất ra nó MTS (Merloni Termo Sanitari). Chúng tôi đã gắn Vespa với thời trang, đặc biệt là series Đẹp Fashion Show nổi tiếng của tạp chí Đẹp, nơi có hàng chục những nhà thiết kế thời trang Việt Nam đã sáng tạo cho Vespa những diện mạo kỳ thú, sáng tạo không ngờ. Giờ đây khi Vespa đã có mặt trên từng góc phố người ta vẫn thả hồn theo từng tà áo thướt tha hay một bộ đồng phục chỉn chu hoặc thoảng là một mái tóc cá tính mỗi khi Vespa lướt qua. Không phải bàn cãi, Vespa là biểu tượng của thời trang ăn sâu trong lòng người Việt.

Đối với Davines, một thương hiệu chăm sóc tóc chuyên nghiệp nổi tiếng đến từ thành phố Parma của Italy, câu chuyện lại mang một hơi hướng khác. Tôi xin trích dẫn vài dòng từ một bài báo trên một tờ báo có tiếng về văn hoá: “Dấn thân mỗi năm vào một dự án nghệ thuật đỉnh cao với tiêu chí không lặp lại chính mình, đầu tư có chiều sâu giúp các nhà tạo mẫu tóc trẻ của Việt Nam có dịp cọ xát và thậm chí là mang lại vinh quang cho đất nước thì không phải ai cũng làm được. Đó cũng chính là điều mà Davines Việt Nam đã làm được. Thành thông lệ từ năm năm nay, mỗi mùa thu đến, giới thời trang, sành điệu trong Nam ngoài Bắc đều hối hả vận dụng mọi mối quan hệ để có trong tay một tấm vé đi xem Davines Hair Show dù chỉ là 1 chiếc vé. Lý do thật đơn giản vé của show diễn này không bán và nếu không có mặt tại show diễn này tại thành phố mình, chữ ‘‘sành điệu’’ trong từ điển của bạn bị hụt đi mất một nét nghĩa. Không chỉ là một buổi trình diễn các xu hướng thời trang tóc cho năm tới tại Việt Nam và trên thế giới, mỗi show diễn của Davines là một tác phẩm nghệ thuật theo đúng nghĩa của nó. Thành phần cấu tạo cũng rất ‘‘đơn giản’’: một chủ đề + một triết lý + một ê kíp thực hiện chuyên nghiệp + những nhà tạo mẫu tóc tài năng và một sự bất ngờ”.

Hẹn gặp lại các bạn trong Davines Hair Show năm nay.

Đối với kính mắt Rayban tại Việt Nam, cũng như một loạt thương hiệu kính mắt nổi tiếng khác như Bvlgary, Tiffany, Dolce & Gabbana, Burbery, Versace..  chúng tôi vừa tiếp quản lại từ những nhà phân phối đi trước, chúng tôi sẽ vẫn trung thành với chiến lược của mình và mong mỏi sẽ góp phần xây dựng thương hiệu từ những hoạt động thiết thực cho cộng đồng và các hoạt động văn hoá khác.

Vì khuôn khổ của bài viết có hạn, các bạn có thể tham khảo thêm với từ khoá: Vespa - Đẹp Fashion Show, Davines Hair Show Việt Nam trên google và trang web www.dilusso.com.vn

Một câu hỏi cuối cùng dành cho ông, vậy đối với các bạn trẻ - những người có đam mê và nhiệt huyết với những thương hiệu, những sản phẩm khẳng định giá trị cuộc sống ngày càng cao của người Việt nên đặt những viên gạch đầu tiên như thế nào trong sự nghiệp của mình?

Hãy thắp sáng ngọn lửa văn hoá của dân tộc mình một cách sáng tạo, nhiệt huyết và chân thành, có 1001 cách để các bạn trẻ thành công.