Showrooming: Nỗi khổ của những “con cốc” bán lẻ

Cách mạng công nghệ thông tin đang tạo ra một kịch bản “cốc mò cò xơi” trong ngành bán lẻ: các nhà bán lẻ truyền thống toát mồ hôi duy trì mặt bằng bày hàng hóa. 

Cách mạng công nghệ cho phép khách hàng so sánh giá ngay trong lúc đang xem hàng - Ảnh: vitrinapro.com.br

Khách vào xem, rồi về... mua hàng trên mạng. Người ta gọi đó là “showrooming”.
Những ai đã đọc Doraemon hẳn đều sẽ nhớ một nhân vật phụ vô danh nhưng có cá tính đặc biệt mạnh: ông chủ cửa hàng sách. Nobita không có tiền mua truyện tranh và thường ra cửa hàng “coi cọp”. Ông chủ có một cây đuổi ruồi, và cứ mỗi khi Nobita đến đứng lì lợm ôm quyển truyện, ông lại xua cậu đi với vẻ mặt nhăn nhó.
Cây đuổi ruồi của ông bán sách
Khách hàng như Nobita có thể là cá biệt. Nhưng tâm lý “cây đuổi ruồi” của ông bán sách thì không. Thậm chí nó đang trở thành một nỗi ám ảnh của các nhà bán lẻ toàn cầu: nỗi sợ khách xem/thử hàng mà không mua đang cao hơn bao giờ hết trong lịch sử. Và nếu bạn nghĩ rằng “đốt vía” theo kiểu các ông bà chủ cửa hàng ở Việt Nam đã là tệ thì bạn nhầm.
Ở Úc, bạn có thể phải trả tiền để vào xem đồ. Không phải xem đồ hiệu, mà là xem... rau quả. Năm ngoái, một cửa hàng rau quả ở Brisbane, Úc đã thu của khách 5 AUD mỗi lần vào xem hàng mà không mua. Động thái này gây chấn động giới truyền thông.
Và đó không phải là hành vi lập dị: một vài cửa hàng thời trang ở Mỹ và Úc cũng bắt đầu thu một khoản phí thử đồ, và sẽ trả lại phí này nếu khách mua hàng. Nó đang dần trở thành một xu hướng. Những ông bán sách đang cầm sẵn cây đuổi ruồi.
Victoria Barnsley, tổng giám đốc hãng sách lớn nhất thế giới HarperCollins, khi được hỏi về ý tưởng thu phí vào xem sách đã nói rằng nó “không hề điên rồ chút nào”.
Bạn có thể tự hỏi điều gì đang tạo ra nỗi sợ sự “xem hàng” của các ông chủ. Câu trả lời là một khái niệm mới: showrooming. Nếu như đi mua sắm được gọi là shopping theo từ “shop” - cửa hàng, bây giờ có đến gần một nửa số khách hàng chỉ coi các cửa hàng là “showroom”, tức nơi trưng bày sản phẩm.
Họ showrooming, tức là đến các cửa hàng bán lẻ xem đồ, thử đồ, vặn vẹo nhân viên tư vấn toát mồ hôi, rồi sau đó thực hiện một động tác đơn giản: mua đồ từ các chuỗi cửa hàng trực tuyến.
Hàng mua trên mạng rẻ hơn vì không mất chi phí thuê cửa hàng. Cốc mò cò xơi. Những nhà bán lẻ truyền thống tốn một khoản chi phí khổng lồ để duy trì mặt bằng trưng bày và đội ngũ bán hàng, tư vấn.
Nhưng rồi khách hàng - sau khi đã sờ mó chán chê, đã thử mọi chức năng của sản phẩm tại đây - sẽ tìm đến những cửa hàng trên mạng, nơi họ có thể mua rẻ hơn đôi khi đến vài chục phần trăm cho một sản phẩm.

Một thống kê của Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ về showrooming -  Ảnh: statista.com

Không thể cưỡng lại?

Hãy xem các thống kê đáng sợ (với nhà bán lẻ truyền thống) mà Hiệp hội các hãng quảng cáo Hoa Kỳ đưa ra: 48% khách hàng bây giờ vào các cửa hàng truyền thống mà không hề có ý định mua hàng. Không ai trách được họ. Nhưng vấn đề là họ sẽ mua đúng mặt hàng mình đã xem qua kênh trực tuyến sau đó.
63% sản phẩm điện tử tại Mỹ được mua theo kiểu này. Đồ điện tử là một mặt hàng đặc thù, nơi các trải nghiệm tính năng quan trọng hơn hẳn so với hình thức mẫu mã (so với đồ thời trang, đồ gia dụng quen thuộc). Khách sẽ có nhu cầu sờ tận tay, lướt web, chụp ảnh, hỏi han kỹ về các thông số và tính năng rồi đi về.
Các mặt hàng thời trang thì chịu ảnh hưởng của showrooming thấp hơn một chút: 43% số hàng thời trang tại Mỹ được mua sau khi showrooming. Các phòng thay đồ của cửa hàng trở thành nơi tiếp thị cho các shop online.
Cuộc cách mạng công nghệ cho phép khách hàng đưa ra so sánh về giá ngay trong lúc đang xem hàng. 44% số người dùng điện thoại thông minh của Mỹ sẽ mở điện thoại ra so sánh giá của thứ mình đang cầm trên tay với các cửa hàng khác trên mạng. Tất nhiên, kết quả thì đã biết. Không thể có chuyện nhà bán lẻ truyền thống bán rẻ hơn hàng online được.
Giá cả chính là tiêu chí quan trọng nhất để khách hàng quyết định biến một cuộc shopping thành một cuộc showrooming. 72% số khách kiểu này đưa ra lựa chọn dựa trên giá. 42% thậm chí xác định mình sẽ mua hàng online, chẳng qua chỉ muốn đi xem tận mắt cho biết.
Câu hỏi đặt ra là liệu các nhà bán lẻ truyền thống có phương cách nào chung sống xu hướng này khi mà nó là một phần của cuộc cách mạng công nghệ thông tin, thứ có sức mạnh không thể cưỡng lại?
Chuỗi cửa hàng đồ điện tử khổng lồ BestBuy được xem là một trong những nạn nhân lớn nhất của showrooming. Giám đốc của hãng này gọi mình là “người chiến binh cuối cùng” trong số các nhà bán lẻ đồ điện tử lớn của thế giới.
Sách lược? Đầu tiên là chính sách giá, khi BestBuy cam kết giá bán hàng qua hệ thống đặt hàng từ xa của họ sẽ tương đương với Amazon.com - công ty bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới và là nguồn cơn của sự đau khổ.
Sau đó BestBuy bắt đầu tìm cách “xã hội hóa” các gian hàng. Ngày 4-4-2013, cổ phiếu của BestBuy tăng 16%, cao nhất trong số 500 mã S&P. Đó là kết quả của một ý tưởng táo bạo: cho chính các nhà sản xuất thuê lại gian hàng trong siêu thị của mình.
Họ ký một hợp đồng với Samsung để mở một gian hàng bên trong BestBuy mang tên “Cửa hàng trải nghiệm Samsung”, do chính nhân viên của Samsung phụ trách. Trước đó, Samsung không có cửa hàng bán lẻ nào ở Mỹ.
Nhưng với kế sách này thì Samsung sẽ tận dụng được hệ thống cửa hàng, khách hàng của BestBuy tại Mỹ, còn khách vào BestBuy mua sản phẩm Samsung với giá bán lẻ đề xuất (vì ở đây chính hãng này cung cấp) - tức là khó thấp hơn được nữa.
“Đây rõ ràng là cái chết của showrooming tại BestBuy” - chuyên gia phân tích thị trường David Strasser hào sảng tuyên bố.
Tuy nhiên, hiệu quả lâu dài từ những kế sách của BestBuy sẽ phải chờ thời gian trả lời. Họ sẽ cần rất nhiều nhà cung cấp ngồi chung bàn với mình, ngoài Samsung, để chiến thắng trong cuộc chiến không cân sức này. Cái người ta nhìn thấy lúc này vẫn là sự tăng trưởng liên tục của thương mại điện tử và sự khốn đốn của các nhà bán lẻ truyền thống.

Showrooming là một bài toán mang tính thời đại - bài toán mà những gã khổng lồ của ngành bán lẻ, từ BestBuy đến Walmart, đang phải điên đầu đối phó

Đi chậm, Việt Nam chưa lo

Có một thực tế khá thú vị: trong khi các nhà bán lẻ lớn trên thế giới đang điên đầu tìm chiến lược chống lại “con virút thời đại” này thì các nhà bán lẻ Việt Nam đang sở hữu một cơ chế miễn dịch hiệu quả. Đó chính là sự chậm phát triển của thương mại điện tử.
Công ty VHC, chủ sở hữu chuỗi siêu thị điện máy lớn thứ 3 tại Việt Nam (và lớn nhất miền Bắc) - Home Center, khẳng định họ đã lưu ý tới xu hướng showrooming ngay từ lúc thành lập công ty. Thậm chí công ty này đã mời chuyên gia từng làm việc cho BestBuy - nhà tiên phong trong việc chống lại xu hướng showrooming - tham vấn chính sách.
“Câu chuyện này vẫn liên tục được đề cập tại các hội thảo của hiệp hội kinh doanh nói chung và bán lẻ nói riêng” - ông Tô Chính Nghĩa, phó tổng giám đốc phụ trách chiến lược phát triển của VHC, thừa nhận.
Tuy nhiên, dường như showrooming chưa trở thành một nỗi ám ảnh. Nó là một viễn cảnh của tương lai nhiều hơn là thách thức hiện tại. Với nhiều lý do, từ hạ tầng thanh toán, văn hóa tiền mặt cho đến niềm tin của người tiêu dùng, thương mại điện tử tại nước ta vẫn bị đánh giá là chậm phát triển.
Trao đổi với TTCT, ông Tô Chính Nghĩa thậm chí còn tin rằng bối cảnh hiện tại vẫn đang là cơ hội cho các nhà bán lẻ như VHC, và nhắc đến “hàng xách tay, hàng fake và không rõ nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc” - những thứ đang hoành hành trên môi trường thương mại điện tử vốn chưa được quản lý chặt chẽ của Việt Nam, như một “lợi thế” của các nhà phân phối lớn.
“Sờ tận tay” trong siêu thị dường như vẫn là kênh đáng tin cậy nhất để mua hàng tại nước ta trong thời điểm hiện tại.
“Thực tế khách hàng đến với mục đích khảo sát giá và so sánh giá giữa các siêu thị trước khi quyết định mua nhiều hơn là chọn giải pháp mua hàng online” - ông Nghĩa khẳng định.
Dự báo của GfK (Đức) khẳng định doanh số bán lẻ hàng điện máy tại Việt Nam sẽ tăng 25% trong năm 2015, trong khi tốc độ tăng trưởng của kênh online, theo VHC, sẽ chỉ đạt mức vài phần trăm, tức là có sự chênh lệch lớn.
Cho đến lúc này thì doanh số bán hàng online của những nhà phân phối lớn nhất cũng không vượt qua 10% doanh thu, và nước ta chưa hề sở hữu một nhà phân phối “thuần điện tử” nào đủ mạnh theo kiểu Amazon.com để cạnh tranh. Các kênh online hiện nay chủ yếu là do chính các nhà bán lẻ truyền thống lập nên và không có nhiều khác biệt về giá.
Đó có thể là một lợi thế - khi các nhà bán lẻ Việt Nam được đứng từ xa quan sát sự biến động của thị trường thế giới và chờ các đại gia tìm giải pháp chống bão trước khi cơn bão ập đến. Nhưng tất nhiên, đó có thể là tiền đề của sự chủ quan.
Đơn giản là có thể showrooming và sức tàn phá của nó với các nhà bán lẻ truyền thống là hệ quả không thể cưỡng lại trong hành trình “online hóa” toàn bộ thị trường thế giới.