Nghề phát ngôn cho doanh nghiệp

Xuất phát từ nhu cầu của doanh nghiệp, nghề phát ngôn viên ra đời và được xem là cầu nối trực tiếp tới cộng đồng. Thế nhưng, không phải ai cũng đảm nhận được vai trò này.

Một doanh nghiệp có tiếng trong làng đồ uống gặp sự cố sản phẩm. Người ta phát hiện có rác và giấy vụn trong chai nước chưa được khui ra. Báo chí vào cuộc, người tiêu dùng phản đối, đe kiện và yêu cầu bồi thường sản phẩm. Doanh nghiệp này đứng trước nguy cơ thương hiệu bị hoen ố.

Giải pháp lúc này là gì, lãnh đạo cấp cao lên tiếng? Bộ phận chăm sóc khách hàng tìm đến người tiêu dùng để thuyết phục và chấp nhận bồi thường hay doanh nghiệp quyết định im lặng và không trả lời bất cứ thắc mắc nào từ dư luận?...

Trên thực tế, cái gì càng bưng bít thì hậu quả càng nặng nề. Lúc này, doanh nghiệp rất cần vai trò của người phát ngôn. Người này hội tụ sự khéo léo mềm mỏng của bộ phận chăm sóc khách hàng, sự cứng rắn của người lãnh đạo. Và đặc biệt, họ có kiến thức cơ bản và kinh nghiệm xử lý khủng hoảng.

Ông Cao Duy Phong.

Từ xa xưa, người đại diện phát ngôn (phát ngôn viên) luôn được coi trọng và có vai trò nhất định trong các tổ chức, cơ quan chính quyền. Thời phong kiến, vị đại sứ được xem là đại diện của cả nước trong việc giao lưu giữa các quốc gia. Đại sứ mang thông điệp của nước mình để truyền tải tới các vùng miền khác. Còn thời nay, người phát ngôn viên của các cơ quan từ bộ xuống đến địa phương cũng thường xuyên mang tiếng nói của các cơ quan đó đến với nhân dân và quốc tế.

Trong các doanh nghiệp hiện đại, người ta gọi nghề đại diện truyền thông như vậy là phát ngôn viên doanh nghiệp.

Trước đây, doanh nghiệp Việt thường lựa chọn nhân viên PR hoặc phòng PR nội bộ kiêm luôn phát ngôn và giao tiếp công chúng. Tuy nhiên, tôi cho rằng để việc đưa thông tin một cách bài bản, chính thống và nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp rất cần một phát ngôn viên độc lập.

Phát ngôn viên là một nghề mới trong doanh nghiệp Việt nhưng là vị trí đã quen thuộc, cần thiết của doanh nghiệp tại các nước phát triển, đặc biệt là các thương hiệu lớn hoặc các công ty xuyên quốc gia.

Lựa chọn nào là tối ưu?

Các doanh nghiệp trên thế giới có ba xu thế lựa chọn đại diện truyền thông: Lãnh đạo doanh nghiệp; người nổi tiếng hoặc một nhân viên nào đó đủ khả năng.

Lãnh đạo công ty có ưu thế về tính tin cậy của thông điệp truyền tải, nhưng đôi khi họ quá bận hoặc thiếu kỹ năng nên việc phát ngôn không gây được hiệu quả như mong muốn, thậm chí còn là “thảm họa” (như vụ việc của CEO Jacques Nasser, tập đoàn Ford, phát biểu trong cuộc khủng hoảng của hãng này về việc lốp xe kém chất lượng hồi năm 2000).

Người nổi tiếng cũng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn cho vị trí phát ngôn viên doanh nghiệp nhờ mức độ ảnh hưởng cao. Tuy nhiên, thực tế là những người nổi tiếng lại gắn với nhiều scandal và các vụ việc ngoài lề, hoặc thời điểm này họ là đại diện của công ty nhưng thời điểm khác lại trở thành người của hãng khác…

Có lẽ, việc sử dụng một người đủ năng lực làm phát ngôn viên là giải pháp tốt hơn cả. Người phát ngôn cho doanh nghiệp phải hội tụ được những yếu tố về kỹ năng, kinh nghiệm và kiến thức mà không phải nhân viên nào cũng có thể làm được.

Những yêu cầu cần thiết

Phát ngôn viên phải nắm được hầu như tất các hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời hiểu được nội bộ doanh nghiệp như chính người sáng lập và vận hành doanh nghiệp đó. Đồng thời, những kỹ năng về truyền tải thông tin, khả năng trình bày, diễn đạt vấn đề và những mối quan hệ với cơ quan báo chí là không thể thiếu với một phát ngôn viên.

Nhiệm vụ của người phát ngôn là giúp các lãnh đạo “đánh bóng” thông tin về doanh nghiệp (xây dựng thương hiệu), do vậy kỹ năng đưa tin, trả lời phỏng vấn trước báo chí cũng rất cần thiết. Trong thời kỳ khủng hoảng, phát ngôn viên doanh nghiệp là đầu mối duy nhất được phép cung cấp tin ra cộng đồng. Do vậy, đó phải là đại diện có quan điểm nhất quán và trung thành với lợi ích của doanh nghiệp.

Trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, phát ngôn viên còn có nhiệm vụ xây dựng hình ảnh bản thân bằng những hoạt động, sự kiện (gắn với nhiệm vụ của phòng PR nội bộ) nhằm gây dựng tên tuổi và giúp doanh nghiệp mình tạo ảnh hưởng, gây được thiện cảm với cộng đồng.

Ở Việt Nam chưa có nơi nào đào tạo chuyên sâu về ngành phát ngôn viên doanh nghiệp. Những người có kỹ năng phát ngôn cho doanh nghiệp hiện nay chỉ là những người được đào tạo về truyền thông hoặc một số ngành khác. Đó là hạn chế khiến hoạt động của ngành này chưa thực sự bài bản và cũng khiến các doanh nghiệp khó khăn trong việc tìm ứng cử viên phát ngôn.

Cao Duy Phong